销量连续下滑18年， 可口可乐和百事可乐如何自救？

    高糖碳酸饮料的生意如今是越来越难做了了。从今年两大软巨头公布的财报来看，无论是净收入还是净利润都出现了下滑：

    虽然可口可乐和百事可乐表示这样的情况一部分是因为自身策略的调整以及美国政府的一些税改政策导致的，但从实际的市场情况来看，很大一部分原因是因为碳酸饮料的衰落已经是无可避免的趋势。在美国，整个碳酸饮料最早下滑的情况出现在1998年年，自2005年起至今，连续12年年呈现持续下滑趋势。而对于中国市场来说，碳酸饮料的持续下滑始于2000年。消费者对碳酸饮料的冷落，让可口可乐和百事可乐很不好过。而这背后最主要的原因，是消费者生活方式的改变。

    美国的健身潮大约形成于80、90年年代，而在90年代末期开始成为了流行趋势，也就是在那个时候，整个碳酸饮料市场因为消费者的生活方式的转变而出现了转折点。随着时间的发展，越来越多的人开始注重自身的健康状况，加之美国政府出于全民健康的考虑，提出了“减糖”的倡议……这让可口可乐和百事可乐等碳酸饮料品牌身陷困局。在2014年，可口可乐、百事可乐以及斯纳普（Dr Pepper Snapple）这三家在过去掐的不可开交的饮料巨头，罕见地牵起了了小手，发起了共同声明：表示要在 2025 年将其美国产品的总含糖量削减 25% 。对于消费者势不可挡的改变，面对现实虽是无奈，但也是最好的办法。

    而对于中国的消费者来说，健康这个观念一直都在，近几年在年轻人群中尤为突出，只是大家对健康的认知程度不太统一。《2018埃森哲中国消费者洞察》中指出，健身消费已经是新消费浪潮下全新的五大趋势之一。运动健身显然目前已经是年轻人所推崇的生活方式之一；而还有不少消费者报告中同时提到，中国的90后的养生意识较高，随身保温杯，面包吃粗粮，饮料喝鲜榨，都是大家对健康重视的一种表现。无论是海外还是国内，健康这个话题在不断被提及，在崇尚天然有机健康的时代，碳酸饮料受到冷落落似乎也在常理之中。

    多样化的消费趋势是中国年年轻主⼒力力消费群的突出表现，这一点在饮品市场也不例外。当下中国饮品市场，随便走进一家便利店，你都有上百种饮料可选择。再加上近两年，现制饮品发展迅速，《2017年中国饮品生态发展报告》的数据显示，2017年，全国饮品店开店18万家。多样的选择让消费者不再仅局限于两三个品牌，他们开始尝试更更多种的饮品。与此同时，消费者对可口可乐、百事可乐这种经典品牌的购买率也随之降低。为了满足消费者全新生活方式下的需求，扭转销量量持续下降的趋势，可口可乐和百事可乐在产品和营销方面也相应做出了调整，开启了它们的“自救”之路。

    随着越来越的消费者开始追求健康的生活方式，可口可乐和百事可乐两个品牌都不约而同地在保留原来经典可乐的基础上，开始不断推出新产品。以近两年可口可乐的新产品为例：

    除此之外，可口可乐还推出了一系列新口味，喝过的朋友估计印象很深刻了。比如香草可乐、樱桃可乐、生姜可乐、桃子可乐、樱花可乐、黑咖啡可乐、橙子可乐、柠檬可乐、酸橙可乐、绿茶可乐···不管是可口可乐还是百事可乐，近两年年的新产品都以“低糖低脂”为主，以符合消费者对于健康生活的需求，让消费者在感受到碳酸饮料带来畅快的同时，不用担心其对于健康的影响，也让消费者逐渐撕掉可乐“不健康”、“易肥胖”的标签。除了出“低糖低脂”的新产品外，丰富的口味也为消费者带来了更多选择，新口味所激发的好奇心也让很多消费者重新对其产生出购买欲。

    除了对可乐这款产品本身做出改变外，为了满足消费者多样化的消费需求，给不同需求的消费者提供更加合适的选择。可口可乐和百事可乐近两年也不断收购其它品类品牌，推出新的品类，以百事可乐为例例：百事可乐将其产品线分成三大类：

•Fun for You——包含高油高热量量的产品，如乐事薯片和百事可乐；

•Better for You ——更更加健康，包括零卡可乐和“烤”的洋芋片；

•Good for you——高端且营养的产品，如桂格麦片、气泡水和果汁等。

    最近，百事可乐又宣布收购零食制造商 Bare Foods，主打非转基因零食产品。数据显示，百事可乐 8.5% 的营收来自于过去三年发布的新产品。百事公司CEO也曾表示，碳酸饮料在百事公司全球总销量量中占比不足四分之一，而包

括瓶装水和无糖饮料在内的健康产品已经占到总销售量的四分之一，未来非碳酸饮料会成为驱动整个饮料市场的“生力军”。

    这些新品类不仅覆盖了对健康、身材有需求的消费者，也让偶尔想要用高热量食物满足味蕾的消费者得到了满足。同时，新品类的扩展满足了消费者对于零食、果汁等产品的需求，为消费者打造了一个更完美的食品生态。而可口可乐更是十分大胆，本月在日本上线了一款柠檬口味的气泡酒精饮料，这是可口可乐公司成立132年来首次涉足酒精饮料品类。这款酒的酒精含量分别为：3%、5%、7%，口味分别为：咸柠檬、柠檬和蜂蜜。

    你会不会和我一样有过这样的时候：突然很想喝可乐，突然很想感受喝碳酸饮料的畅快。大多数人并不是因为口味而不喜欢可乐，他们只是理性地避而远之，但很多时候对那个味道和口感还是偶尔有向往。为了给更更多人喝到可乐的理由，复古营销成为了很多碳酸饮料品牌的选择。百事可乐2018年年的营销主题就围绕着“复古”两个字。今年超级碗，百事可乐重新拍摄了它1992年的超级碗广告，当年这支广告片被称为九十年年代最火的百事可乐广告，也被称为超级碗历史上最性感的广告。

    今年，百事可乐找来了当年演绎1992年年超级碗广告的辛迪·克劳馥，重新拍摄她这支标志性的超级碗广告。

今年夏天，百事可乐推出了复古罐，并把迈克尔·杰克逊、雷·查尔斯和小甜甜布兰妮印在了罐子上。这三位巨星都曾代言百事可乐，百事可乐根据他们代言的年代，复古了他们当年的可乐罐，将几十年前的产品再次展现在消费者面前。

    这一系列动作不仅仅是对这些巨星的致敬，也将目标消费者对准上世纪八九十年年代那群喜欢喝可乐的年轻人，通过复古营销的方式，引发他们的回忆和共鸣。随着年龄的增长，很多人都会越来越喜欢回忆，因为在大多数人的回

忆中，以往的时光总是美好的，和现在快节奏的时代相比，旧时那种慢节奏的时光也是很多人所向往的，所以复古营销不仅代表着以往的那段时光，也代表着一种生活方式。

    可口可乐和百事可乐两个品牌的logo已经成为其品牌的独特资产，独具辨识度。不仅仅是在便便利利店、超市，甚至在商场中，这两个logo也无处不见。虽然可乐这种碳酸饮料被很多消费者打上了“不健康”的标签，但这两个品牌却从不同角度进入了时尚界，让其品牌成为一种生活方式的代表。从衣服、鞋子到球拍、打火机，几乎所有生活用品，都能看到这两个品牌的影子。可口可乐合作的品牌以运动潮流品牌为主，百事可乐与快时尚品牌合作更加频繁。

从一个饮料品牌到一个生活方式品牌，虽然消费者因为“不健康”抛弃了可乐，但他们对可乐的情怀还在，对于他们来说，可乐不仅仅有当时的回忆，还有当时的生活状态。除此之外，这些时尚潮流的单品，也能帮助品牌吸引到更

加年轻的消费者，引发年轻人的关注。、

   虽然百事可乐目前还没有传出特别的消息表示策略的改变为其带来了不错的结果，但可口可乐方面在2017年第三季度的财报能看出，2017年年 8 月于美国新推出的零糖可乐（Coca-Cola Zero Sugar）的确收到了消费者们的喜爱，它的出现为可口可乐当季带去了接近10%的销量增长（但总销量还是下滑趋势）。百事可乐和可口可乐的这一系列策略略改变及营销活动顺应了当下消费者的生活方式和消费习惯，为越来越多追求健康生活和品质生活的消费者，提供了更多选择。但对于这两位巨头在困局中的自救是否能为品牌带来积极的结果，目前还无法得出定论，一切都需要等待市场的检验。