跨界营销有了新玩法｜两个案例告诉你

【摘要】近两年，跨界营销成为很多品牌钟爱的玩法，优衣库联名Kaws、大白兔与气味图书馆、英雄墨水与RIO鸡尾酒等跨界营销合作频现，纵观这些跨界，大致可以归纳为品牌×IP、品牌×明星、品牌×品牌、品牌×产品等几种类型。

可是，跨界营销的脑洞远不止此，随着近年来知名品牌店、品牌连锁店、网红店等各类型线下商户的崛起，很多商户已经成为自带大流量的“品牌”，“品牌×商户”的跨界正成为备受追捧的营销金矿，为跨界营销的玩法增添了新的注释。

国货传奇品牌六神与小龙虾打卡店沪小胖、国际美妆品牌欧莱雅与网红火锅电台巷这两对品牌与商户跨界营销campaign，在今年夏天掀起了一股旋风。

下沉到线下高频的生活场景，如何成功俘获TA的心？

六神×沪小胖

跨界打造夏日“红绿猎奇CP”

让年轻人爱上六神花露水

“国货传奇”如何褪去怀旧烙印？作为国民经典品牌，六神希望让更多年轻人爱上六神花露水。那么，如何找到沟通契机？根据美团点评研究院大数据显示，小龙虾是深受年轻人拥戴的夏日美食TOP1。用户在嗦虾过程中要面对油腻的双手、汗流浃背、蚊虫叮咬等现实问题，这高度契合了六神花露水产品“祛味、清凉、驱蚊”的功能。美团点评帮助六神在网红小龙虾店沪小胖打造了深度跨界快闪店“夏夜风凉馆”，“网红”小龙虾与“网绿”六神花露水组合成“夏日清凉CP”，将年轻人记忆深处的两样夏日必备结合，在这个夏天掀起了火热与清凉的双重浪潮。

线上，虚拟版“夏日风凉馆”抢先上线制造悬念，预热跨界单品“至尊冰醉虾”限量发售，种草用户。同时大众点评优质资源矩阵捕捉“猎奇吃货”，广告覆盖从打开APP、浏览决策、完成交易的平台用户原生全路径。沪小胖商户主页瞄准网红店拔草人群，露出跨界活动信息和单品菜式精准引流，提升到店人气。

线下，“夏日风凉馆”跨界快闪店成功炮制网红打卡新坐标。年轻化风格的清凉主题包店，在消费者一进入餐厅便体验到品牌沉浸氛围；品尝颜值在线的跨界菜品赚足眼球，让消费者充分感受六神与小龙虾的奇妙碰撞；餐后还可以在店内的网红拍照墙打卡分享。六神花露水植入消费者用餐体验全路径。同时借助达人探店实力种草，UGC内容回流线上，不断发酵形成口碑沉淀。最终活动总曝光达5600W+，虚拟版“夏日风凉馆”H5分享人数超过28万，分享率高达42.58%，KOL探店报告阅读量达到22.3万，猎奇CP跨界博得年轻目标群体超高关注度。

欧莱雅×电台巷火锅

“食髦组合”升级话题噱头

极致体验引爆品牌声量

气垫产品由于补妆便捷、易于携带成为近年来底妆产品的热门品类，同质化市场竞争激烈，巴黎欧莱雅红胖子气垫如何脱颖而出，成为“好气垫代名词”？美团点评基于红胖子气垫“14小时不脱妆”卖点，结合平台数据洞察，挖掘到目标女性群体“好面子”的场景痛点，对于爱吃火锅也爱美的女性群体来说，她们既享受火锅的火辣酣畅，又担心火锅油汗加速脱妆，不能毫无顾忌的享受美食。欧莱雅红胖子气垫与火锅餐饮场景找到完美契合点，欧莱雅与网红火锅店电台巷主题跨界“吃火锅不脱妆”应运而生。

首先，线上通过跨界冲突H5引爆社交裂变，打造火锅食态战队PK，“清汤or辣汤锅底，你站哪一边？”邀请五位好友发起助力，即有机会赢取电台巷火锅免排队名额或欧莱雅红胖子正装，有趣的内容加上极具吸引力的奖励，强势引发社交传播裂变，为活动聚集了超量人气，并将活动流量导流至品牌京东活动主战场。

其次，线下“吃火锅不脱妆”主题快闪店上线，深度玩转跨界。美团点评助力欧莱雅跨界电台巷火锅上海旗舰店，以“吃火锅不脱妆”为核心打造极致体验。“一夜爆红”主题包场为食客打造沉浸式就餐氛围；就餐环节推出红胖子定制菜单+定制餐具，抓住消费者用餐接触点建立场景感知；在店内设置“有底气 不掉粉”创意互动专区，产品使用和互动游戏让消费者在玩乐中提升品牌好感度。首家快闪店成功引爆，电台巷上海旗舰店一举登上实时最热商户榜TOP1。随后，美团点评由点及面迅速将活动扩散至电台巷火锅全国7个重点城市10家连锁门店，成功助力欧莱雅品牌融入火锅餐饮场景，与目标群体亲密接触。

最后，美食达人线下探店，评论回流线上沉淀品牌资产。活动邀请美食/美妆达人探店体验，优质点评内容实力种草，引发更多用户线下拔草体验，UGC内容不断沉淀反哺线上，引发二次传播。活动期间，仅大众点评平台达人文章阅读量超14万，最终活动曝光量达到6.1亿，带动890多万用户互动和40余万的裂变分享。

对于日化品牌来说，千亿级的市场规模带来越来越激烈的市场竞争，企业面临产品同质化、消费者诉求多元化及个性化的营销挑战。如何打破传统营销范式，创新融入目标用户的生活场景，获取更多圈层的新型用户，成为日化品牌营销的重中之重。从六神×沪小胖、欧莱雅×电台巷火锅的跨界合作可以发现，“品牌×商户”沉浸式跨界的创新模式正成为日化品牌乃至其他行业品牌的营销突围新路径。

线下优质商户资源为何成为跨界营销新蓝海？

与以往跨界营销选择合作对象不同，六神和欧莱雅瞄准的是美团点评海量的线下商户。美团点评年度活跃商户高达580万，为品牌跨界对象的选择提供了多样化空间。同时，这些商户中包含大量的优质品牌商家、热门网红店等，他们本身已经成为消费者心中的“品牌”， 并且自带大流量。品牌与商户双方互相借势，效果事半功倍。

有了海量的资源池基础，更重要的是如何筛选出适合品牌的跨界合作对象。美团点评精准的匹配价值，在为品牌选择合作方上发挥着非常重要的作用。基于平台上的生活消费数据，美团点评可以捕捉当下潮流热点，洞察大众生活消费趋势，将品牌需求、目标人群特点等与商圈分析、商户类型分析等相结合，多元维度进行跨界对象的快速匹配，精准触达目标受众。

此外，品牌与商户跨界深入到消费者线下高频的生活场景，实现了营销场景下沉，为品牌与目标群体互动提供更广阔的发挥空间。同时，美团点评还能通过线上制造热点话题、聚合流量资源等为线下活动种草引流，线下产生的优质内容回流线上形成二次传播，线上线下联动最大力度助力品牌声量扩散。

触点多元+人群共振+强复制性 打造品牌与商户跨界的独特价值

跨界触点多元，全面营造沉浸式体验。移动互联网时代，思考和布局品牌接触点不仅要在线上，线下的消费场景也同样重要。线下的接触点让品牌与用户亲密互动，更利于形成消费者深度认知。就餐饮场景来说，品牌和消费者的接触点充满了各种用户体验的细节，装修的风格、菜品的造型、餐具的选择等都是跨界营销可以布局之处。从美团点评为六神、欧莱雅分别打造的两个品牌跨界案例中可以看出，主题包装、定制菜单、创意菜品、产品试用、互动游戏等多元化形式，全面营造沉浸式体验，实现用户对品牌和产品从视觉、听觉甚至味觉的全方位了解。

跨界人群合而为一，实现品牌与商户共赢。品牌联动商户跨界营销过程中，激发品牌粉丝和商户客流的双重效应是最基本的操作。在此基础上，美团点评还可以帮助品牌辐射更广泛的泛目标人群，比如基于相同爱好的人群、基于地址位置辐射的人群等，将不同属性的用户集合在一起，形成天然的用户池。同时，跨界合作也为商户创造了源源不断的优质内容，聚集更多关注度的同时也积累商户品牌的线上资产，跨界合作高效引流用户到店拔草也为商户带来最实际的转化。

跨界模式复制性强，延展空间广阔。品牌与商户跨界打造线下快闪店，基于已有的商户场地及资源进行升级，可以根据双方需求灵活配置。纵向可以深度进行店内布局，打造品牌沉浸感；横向可以延展至更多同类商户，美团点评凭借超强进店能力打造出一个快闪样板店后，便可快速进行规模化复制，帮助品牌提升营销效率。

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