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预算有限也要出精品

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松下剃须刀--2017中国广告长城奖互动创意奖银奖，2017中国4A金印奖铜奖，2017中国广告长城奖铜奖文章来源：北京电通

广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，与众不同的广告创意所带来的新奇魅力，一个好的创意是广告的灵魂。广告创意由题、形象和手法三个方面组成，即广告创意的三要素。对于一个广告创意来说，应该满足这三要素，即明确集中的广告主题、生动可信的广告形象以及新颖独特的表现手法。课题：在中国剃须刀市场，松下的主要竞品为飞利浦和博朗，两者媒体投放量比松下高出很多，而且使用的代言人的知名度也都很高。相比之下，松下剃须刀媒体预算非常有限，代言人知名度也没有竞品高，如何让消费者更多的关注到松下剃须刀？洞察：剃须刀虽然是男生日常用到的清洁工具，但女生有非常直观的感受。当男生亲吻女生的时候，如果男生胡子没剃干净，有胡渣残留的话，那女生就会有被胡渣扎到的感觉，也就很难有完美的亲吻感受了，对这个男生的印象肯定也要大打折扣。松下剃须刀“轻吻课堂”，提示男士们在生活中可以利用各种机会给女生惊喜和爱护，让甜蜜的爱情在平淡生活中充满新鲜和快乐。当然，前提是必须拥有干净整洁的面容才行，而松下剃须刀可以更好的帮你解决这个问题。解决方案：竞品广告一般都是走成功男士路线。为了和竞品区别化，我们另辟蹊径，以女生的实际感受作为切入点，从而传达松下剃须刀深度剃净的产品特点。Campaign利用代言人高云翔的影响力，围绕Kiss展开，展示男生在生活中利用各种机会给女生惊喜和爱护，打造一系列轻松有趣的病毒视频，将松下剃须刀的产品特点很直观的展示给消费者。视频风趣诙谐，在social层面更具话题性和传播性。结果：在6.18期间，联合京东以视频内容为中心，全面实施EC促销活动；投放微信朋友圈广告；进行一系列代言活动；多名KOL直播，宣传扩散。最终收获： • 活动覆盖38,350,000人 • 收到评论57,000次 • 销售额增长到122%

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