专业干货|品牌诞生及塑造

企业从诞生到未来的做大、做强都会面临各式各样的问题，而对于品牌来说， 如何塑造品牌价值和大众口碑，决定着企业能否在市场竞争中不断向前。

一、伟大的产品创意（矛盾/冲突） 1、品牌定位： 塑造品牌，找对品牌的特性及调性； 品牌是产品在市场的企业形象，产品销量是宣传和树立企业形象的过程； 通过品牌对产品价值的塑造、媒体宣传及营销手法，使产品在消费者心中建立一定的独特形象； 2、产品定位： 产品定位是对目标市场的选择与产品结合的过程，在这个过程中塑造产品个性与特色； 通过产品的质量、功能、设计（平面+立体）、价格等几个元素进行定位分析； 产品的竞争力、产品的卖点（USP）、产品的市场定位、消费者对产品的认知及需求； 确定同类产品的价格，从而确定产品的传播与渠道策略； 找准消费者及其需求特性，为产品定位找到出发点及突破口； 产品与品牌的关系及冲突、矛盾的调整以及怎么解决？ 3、产品创意： 独特的思维想法（冲突/矛盾），吸引消费者的眼球，取得最理想的心理突破效果； 让消费者对品牌理念、产品服务认可及传播； 针对品牌及产品树立形象、宣传主题、意境传播； 针对产品与市场其他品牌产品对比分析，展示产品特性；

二、意义深远的核心价值（独特/认知） 核心价值是品牌的精髓，是区别品牌的独特特征，是品牌一切资产的源泉； 核心价值是一个品牌的独特形象，即使产品再变，品牌的核心价值是不会改变的； 核心价值是独一无二的，具有明显与识别的特点，要形成与同类竞争对手产品的区别； 核心价值应具备强大的召唤力，要能够震撼人的内心； 对于不同的行业，核心价值有所侧重。 比如： 食品行业侧重于生态、安全等价值； 科技行业侧重于研发、创新等价值； 医药行业侧重于健康、关怀等价值； 汽车品牌侧重于环保、舒适等价值； 品牌核心价值也要考虑产品在行业内今后发展的方向，要与整体发展趋势保持一致。才能永不落伍； 就像地球仪的轴心一样，不管地球怎么旋转，轴心永远都是不变的； 品牌要有一个中心轴，链接品牌与产品之间的联系，不然产品再出色独特，品牌也都是一盘散沙； 对品牌核心价值不遗余地塑造和维护，以广告诉求为主； 树立品牌形象，使得品牌及产品在业内的成为产品形象创造者，而不是模仿者。

三、持续强势的营销活动（策略/营销） 在产品核心价值确定的前提下，通过有效的营销策略，配合4P/4C理论， 将产品以最符合企业自身价值的价格，在最合适的地点，提供给所有需要产品的顾客及潜在顾客； 美国营销学学者杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授1960年在《营销学》中提出： 4大营销组合策略理论，即为4P理论： 4P理论： 产品（Product）：产品要有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，以便满足消费者的需求； 价格（Price）：根据市场定位，确定不同的价格策略，根据品牌战略，确定产品最终价格； 渠道（Place）：企业不会直接面对消费者，销售网应当满足意向消费者可快速购买产品的渠道建立； 促销（Promotion）：以促销活动刺激消费者购买产品，吸引意向消费者及其他品牌消费者购买从而增加销售； 整合营销理论创始人劳特朗先生1990年在《广告时代》上， 对4P理论提出了新的观点：营销的4C理论。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 4C理论即： 顾客（Customer）：考虑消费者的需求及购买欲望 成本（Cost）：考虑消费者为满足需求愿意付出多少 便利（Convenience）：考虑消费者购买产品最方便、最快捷的方式 沟通（Communication）：考虑如何与消费者进行双向沟通

四、数量可观的传播性（传播/渠道） 1、品牌传播策略： 每则广告都需要向顾客提出一个独特的主张， 每个主张都是竞争对手所不能或不曾有提出过的， 这个主张必须有足够的吸引力，能够打动客户购买； 每则广告，都是对品牌形象所作的长期投资， 随着产品同质化的程度加深，消费者对品牌的理想选择将会越来越弱， 人们同时追求功能及感性利益，广告应更多赋予品牌感性利益； 通过品牌内部人员把品牌理念和产品特性传播出去，形成口碑，建立核心竞争力。 2、品牌传播途径： 通过六度空间理论，把品牌理念及产品特性传递给周边的人，他们还可以为你提供建设性意见的最佳渠道，而且大部分同时朋友往往不会吝啬他们的建议与意见，这是一个新品牌完善品牌体系与产品的有效途径传。 传播方式与传播途径是否有效，关系到品牌建立需要的时间长短，有效的传播方式，能够弥补因产品、品牌定位缺陷引起的不足。其中最关键的是有效和循序渐近，要根据企业自身资源并在此基础上进行创新 3、品牌传播效果： 明确产品特性，实现精准传播，通过场景展示，加深消费者认知效果； 比如可乐，人们总会想到可口可乐；说起操作系统，人们想到的就是Windows； 去年比较火的东鹏特饮，在老九门中做足了功课，一句“年轻就要醒着拼”，在场景的设置中，不断加深消费者对品牌的认知。 通过微信公众平台、新闻追踪报道、社区话题讨论、软文、H5等传播方式的整合，网络全面覆盖的营销策略，全方位地把广告、公关、活动、口碑传播等方式组合在一起，又注重加强策划、营销、执行等各部门统一协作的传播方式，受到了越来越多的品牌方欢迎。 比如全新BMW 1系运动轿车，主打年轻、时尚、科技，为爱玩的年轻人全新打造，从前期“我型 · 我速”新主张”的全国同步上市，到最近的玩咖网综——《1起玩出道》、声诱H5——1起玩出最佳人选，抢夺注意力，已经取得良好的传播效果。

优秀的品牌是与消费者建立良好的链接模式，为品牌创造价值，更帮助企业看到本质； 明确品牌定位，增加企业信心，帮助企业推动品牌塑造及品牌传播。